美妆赛道或有望再度迎来一家上市企业。近日，美妆企业北京植物医生化妆品股份有限公司（以下简称“植物医生”）主板IPO已获深交所受理，保荐机构为中信证券。这也意味着植物医生在资本化道路上又进一步。
从模式上来看，植物医生的“单品牌店”模式颇具差异化。纵观当下的美妆行业，化妆品企业多以综合品牌或者电商渠道为核心，甚至部分企业采用纯电商模式。植物医生则选择重仓线下实体，根据其招股书数据，截至2024年年末，公司线下连锁门店达4328家。
不过，以线下实体门店为核心的商业模式在实际运营中也面临着不小的挑战，例如经销商管理风险。根据招股书数据，公司经销模式收入占比超过60%。而经销商的人员、资金、财务、经营和管理均独立于公司，这也加大了公司对经销商体系的管理难度。与此同时，以经销模式为主也在一定程度上稀释了整体毛利率。
冲击“美妆单品牌店第一股”
根据深交所官网信息，植物医生主板IPO申请已获正式受理，中信证券担任其保荐机构。据悉，公司本次发行股票数量不超过2666.67万股，即占发行后总股本的不低于25%。
公开信息显示，该公司致力于高山植物护肤产品的研发、生产和销售，聚焦于“植物医生”品牌，以“高山植物，纯净美肌”为定位，旗下产品主要包括水乳膏霜、精华及精华油、面膜等。
根据招股书，植物医生此次IPO拟募资9.98亿元，扣除发行费用后，投资项目具体用于营销渠道及品牌建设、总部及研发中心建设、生产基地技术改造、信息化系统升级建设，投入分别为5.26亿元、2.64亿元、1.09亿元、9989万元。
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉记者，植物医生若成功上市，将迎来诸多利好。资金层面，能获取大量融资，用于研发创新、拓展市场与升级生产线，增强企业实力。品牌上，上市可提升知名度与美誉度，吸引更多消费者与合作伙伴。从管理看，能引入更规范的治理结构，提升运营效率。
日化美妆行业专家、上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎认为，植物医生冲击IPO，从产业角度来看，是一件值得关注的事件，说明国货美妆企业和品牌，正在形成更大的品牌价值和市场竞争力。此前，毛戈平在港交所上市后表现不俗，随后林清轩等企业纷纷选择了港股，“我认为化妆品企业选择港股上市可能成功率会更高一些”。
在植物医生冲击IPO之际，其商业模式也被广泛关注。在电商渠道主导、综合品牌林立的美妆红海市场，植物医生凭借独特的“单品牌店”模式杀出一条差异化道路。截至2024年年末，其线下连锁门店数量已达4328家。对比同行，欧舒丹线下门店为3040家，林清轩506家、贝泰妮293家。
数据显示，2022年—2024年，植物医生的主营业收入分别为21.17亿元、21.51亿元、21.55亿元；净利润分别为1.68亿元、2.29亿元、2.42亿元。
招股书中提到，相较于日化多品牌集合店、百货、超市等传统线下化妆品渠道，单品牌连锁经营门店不仅展示区域更大、产品种类更多，方便满足顾客一站式购物需求，而且可以显著强化产品品牌在消费者心中的地位。
白云虎告诉记者，单品牌店最旺盛时期大概在10年前，尤其是在韩国、日本以及欧洲等市场，单品牌店十分流行。但在近几年，单品牌店在全球的发展都存在压力，尤其受电商冲击，很多年轻消费者逐渐养成了线上消费的习惯，很大程度上减少了到店消费频率。加上线上平台的流量扶持，线上发展势头要比线下发展势头快很多。
此外，线下单品牌店业态也面临着激烈的竞争。例如，近年线下美妆集合店不断崛起，这类门店通过丰富的品牌矩阵和多元的门店设计风格等吸引了众多年轻消费者；一些国际美妆巨头也通过布局线下专卖店以及百货专柜提供线下产品体验。而且线下美妆集合店或者品牌专柜也会提供一些基础的会员服务，比如免费试妆、皮肤检测等。
白云虎表示，对于植物医生而言，以单品牌店为其商业核心模式，是品牌和零售的双重定位，具有一定的独特价值，但也面临更大的困难和挑战，特别是在线下渠道渐渐失去用户主导地位的大环境下，如何保障其可持续性的业绩增长，是其上市后需要面对的现实挑战。
加盟模式双刃剑
据悉，植物医生采用“直营+经销”的模式。截至 2024 年年末，植物医生品牌线下连锁门店共 4328 家，其中授权专卖店 3830 家、直营终端店 498 家。
公司亮眼的门店规模背后，高度依赖的经销模式也成为一把悬顶之剑。根据招股书，公司超过60%的收入来源于经销体系。这些经销商虽撑起了庞大的销售网络，但其在人、财、物及经营管理上的高度独立性，加大了公司的管控难度。
有消费者向记者表示，在众多美妆品牌大力发展线上时，植物医生庞大的线下实体门店规模提供了很大的便利，在购买护肤品的同时还可以享受到店护理、会员沙龙等服务。不过，公司应该进一步加强对门店以及销售人员的培养和管理，比如增强技术方面服务、减少一些推销等，会极大提升消费者的好感度。
“不排除一些加盟店为了业绩，频繁进行一些推销活动。线下实体店的玩法和线上完全不一样，线上更多地强调用户引导，而线下则注重店铺管理。国内的加盟模式在某些方面存在一定短板，比如店铺整体规划、店内陈列、服务等很难全国几千家店做到完全统一和标准化。对于消费者来说，店中的服务质量尤其重要，目前该品牌店铺基本还是集中在基础美容护肤和体验上。”白云虎说。
记者走访发现，北京不少商场或社区周边均有开设植物医生门店，一般会有面部清洁、面部保湿补水等基础护肤项目。
而以加盟为主导的模式，也直接挑战着企业的盈利质量。与直营渠道相比，由于要保证经销商的利润，进而导致公司整体毛利率在一定程度上承压。
根据招股书，2022年—2024年，植物医生的主营业务毛利率分别为55.22%、60.34%、58.90%，相比之下，2024年同行业的美妆公司珀莱雅、贝泰妮、丸美生物毛利率均超过70%。
白云虎告诉记者，植物医生虽然线下门店规模大，但是从营收和门店数量来看，其单店效率不是特别高，定位中低端，客单价相对较低。加上其采取的加盟模式为主，要保证经销商群体的利润，因此整体毛利率就相对低一些。
对此，植物医生也解释称，这主要是由于销售模式不同。公司以经销模式为主，需要为经销商预留一定利润空间，导致整体毛利率低于直营模式。因此，公司整体毛利率不及珀莱雅等三家同行业可比上市公司。不过，植物医生也提到，若仅看直营模式，在报告期内的直营模式毛利率分别为70.02%、73.62%和71.16%，与上述三家同行企业较为接近。
加盟模式优劣势明显。詹军豪表示，加盟模式可快速扩张，减少资金压力，利用加盟商资源开拓市场。线下门店多能形成规模效应，降低采购成本，同时进一步增强品牌认同感与忠诚度。不过，劣势也不容忽视。加盟模式下管理难度大，部分加盟商的不规范经营，会影响品牌形象与服务质量，且对市场反应的灵活性可能不如直营模式。
“从成分上来看，比如‘石斛兰’，植物医生选择的赛道具有一定的前瞻性，但基于研发难度、消费者接触面等，对整个产业界来说，该成分还没有被放大到最大，现阶段相对小众。”白云虎告诉记者，未来植物医生可以从两个层面挖掘市场机遇：一是优化和完善品牌产品的“差异化矩阵”，增强货架零售的价值和竞争力；二是创建独特的创新零售业态，增强新一代消费用户的“场景体验”。
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